微商果哥到每日優鮮，生鮮行業重新洗牌，如何撬動行業的千億市場

生鮮產品作為高頻剛需產品，行業特別是生鮮電商無疑是具有發展潛力的一片藍海。2016-2021年，中國生鮮電商行業發展前景分析及發展策略研究報告顯示，2015年，我國電商市場交易規模達到560億元，2017年突破1400億元，未來幾年我國的生鮮電商市場仍會呈快速增長趨勢生鮮行業在最近一兩年變得越來越火爆，電商更是被稱為下一個千億市場。

所以，越來越多的創業者和行業巨頭加入了生鮮行業的戰場，行業發展空間巨大，除此之外，將線上線下與物流相結合的新零售模式，才是生鮮行業發展的大趨勢，????今天我們用4個案例，剖析一下在生鮮行業中如何打贏用戶攻心戰？

百果園全球第一果業夢

在談百果園之前，看一看??傳統水果零售七宗罪：先貨后銷壓資金；挑挑揀揀損耗大；低端跑量利潤低；等客上門效率低；環境簡陋體驗差；現金結算亂賬多；不識客戶白忙活。

升級后的水果連鎖店業態

這些問題在百果園這樣的水果連鎖店得到了解決。

第一，前臺現金，后臺賬期，??前臺消費者是現金收來的，??而且大部分還不開發票，??后臺帳期??是我們的供應，整個采購并不是通過批發市場，??是從源頭采購的，供應商是要給帳期的，這叫做巨大的沉淀資金；

第二，??挑挑揀揀在我們的新型水果連鎖店是用一種預包裝的形式，有的是兩個蘋果包起來，價格不一樣標好，有的是直接價格都一樣，這個要求就更高了；

第三，低端跑量，??現在種水果連鎖店，他精細化的經營方式是把流量款和毛利款搭配起來做，??里面有很多的水果，很貴，現在線上營銷變成一個非常重要的標配，??主動出擊，有的人是通過線上營銷把人引到店里面來，有的在線上就直接做了，現在很多的水果店外賣上的訂單??就要占到他近一半的銷售量。

而且會員營銷體系也是相對比較健全的，所以很多國內區域性的品牌水果連鎖，當時學的都是百果園。百果園推動了水果??零售以“農批和小散”的零售店主為主要的流通業態，轉變到了現在“品牌連鎖”的升級。

百果園的秘密

在2016年4月28號的時候優果園成立了，這是由中國優質農產品開發服務協會和百果園牽頭發起，多方參與的投資聯合體。

這個事情讓我看到了未來在零售端，會出現越來越多這種零售的主體，他們勢必會走向一條產業縱向整合的道路，上游生產端的優勢品種、優勢資源??具有??被這些企業??投資??整合的巨大趨勢。

未來在果業里會出現的一個巨型公司是什么樣子的：第一，一定是有非常強的零售出口；第二，??產業的縱向一體化整合；??第三，二產的加工肯定是一個重要的工具。

??所以總結一下，百果園在朝著全球第一果業的道路上舍命狂奔，當然背后是資本的推動。??但我覺得按觀察來看，我認為用步步為營會更加的??確切，整個的步驟打法是非常穩妥的。

果琳 地方有諸侯

當這么多巨型的企業會在未來出現的時候，其他做水果的人怎么辦呢？第二個案例，有一句話叫做地方有諸侯。

在一個小區門口??有兩家水果店，??你更愿意去哪一家？??我認為百果園??更像是水果業態里面的便利店，??他的店面面積并不大，??那么??重慶的果琳，定位就是家庭水果消費的宜家，是一個賣場型的店，面積在300~400平米。

家庭消費全品類+精選SKU

走到里面會發現就是家庭消費的全品類，中間就是水果，旁邊有堅果、干貨、干果還有禮包，有專門的水吧，還有牛奶、零食，??甚至??連??餐巾紙都有。而且更要提的是精選SKU，不給你太多的選擇。??

其實零售的邏輯，??本質上是一個多SKU的邏輯，水、零食、餐巾紙、水果，都是同樣的一個購物場景，如果我能在同一家店完成所有品類的購買，是不是更有競爭力？??現在這個社會，不需要太多的選擇，??但是東西必須要有，果琳其實打的就是這個主意。

更大空間陳列+場景式購物

他有更大的陳列空間 場景式購物，而我感受到最強烈的事情是試吃，一步一試吃。

哪怕是在冬天，車厘子最貴的時候，進口的車厘子一顆好幾塊錢，也做試吃。??這是一種??非常強購物的消費體驗。更靈活的利潤促銷搭售，鳳梨上市切鳳梨，菠蘿蜜上市切菠蘿蜜 ，多品類打小品類，可以靠整體的利潤 。

經營產品差異

這個店里代理的品牌有兩種類型。一種是消費升級，像褚橙、農夫山泉、斑布等等。還有一種是網紅產品，小豬佩奇、網紅摯愛的檸檬片等等，什么火他們賣什么。

我們會發現，在局部的區域里面，像百果園這樣的店和果琳這樣的店，整個經營效果區別是很大的。

果琳的秘密

地方連鎖諸侯：更聚焦的區域市場，差異化的消費體驗，更靈活的經營策略。

每日優鮮 在終局處布局

一開始備受質。曾斌和徐正在創立每日優鮮之前，是在??聯想的水果事業部最年輕的部門經理 ，2014年年底，生鮮電商的大格局已經形成了，除了天貓和京東兩大平臺，本來生活網2012年就已經做褚橙了，2014年褚橙已經滿天飛了，易果生鮮十年前就做了。

在終局處布局

我們先來看看他的節奏。14年12月上線；15年獲得騰訊投資；??16年對外宣布獲得 2.3 億元 B+ 輪融資；17年完成C輪1億美元融資；現在是過十億美金級的獨角獸公司。

從另一個角度看，15年夏天在望京建了一個叫做前置倉的東西；15年底，日均訂單在生鮮電商企業中遙遙領先；17年7月份上線便利購；17年12月，月活躍用戶數超過第2至第8名的總和；18年5月上線每日一淘，單月破千萬。

什么是生鮮電商的終局？

??為什么在2014年年底才進入到這個行業，卻能發展那么快呢？??這里就要談到生鮮電商的終局問題。??

我們要來問三個問題：1、80后90后遲早要進入生鮮購買者的主流。那么提供給他們的產品和服務，跟傳統應該有什么不同？2、生鮮電商的最大價值是什么？是利潤嗎？3、生鮮電商最終的出路是什么？獨立上市，還是等被并購？

我們來看一些每日優鮮的動作。第一個叫前置倉和一小時極速達。??什么叫前置倉？簡單講，就是把我們過去城市做一個大的總倉的做法，變成了在一個城市做若干個小倉的做法。讓小倉去更加接近我們的用戶，以至于說一個用戶在線上下了單，一個小時之后就能拿到，這是用總倉的方式做不到的。但是前置倉帶來的是巨大的投入，巨大的人力成本。??

全而精的SKU，小客單。2015年的時候，非常有意思的事情是很多的用戶在每日優鮮上買兩個獼猴桃。??買兩個獼猴桃就送貨，一小時送到。??很多人質疑，買兩個獼猴桃就送的電商有意義嗎？??單價20塊錢就給送，吃得消嗎？??生鮮電商過去這5、6年的燒錢，??我認為是在做高速公路的鋪路。

每日優鮮的秘密

不同的生鮮電商給自己的定位是不同的，以至于他要看自己需要同時跑多少輛的車，建什么樣的路。

創始人曾斌說了那么一句話：“一些電商平臺習慣的是，一張訂單一般平均一到兩個SKU，用戶一年買10到12次。但是，在每日優鮮，普通用戶一年買40次，會員用戶買60、70次，一次是10個SKU左右，等于一年買600、700件貨?！?/p>

高頻剛需的購買頻率帶來的??是大量的用戶和大量的數據的價值，??在整個電商的格局里面，??生鮮電商最大的價值是作為入口的價值。

在??生鮮超市里面，對生鮮區的經營利潤要求是不高的，??他要求的是一個指標——引流。一樣的道理，??在我們電商的整個平臺里，生鮮最重要的角色是引流，因為它天然具備較高頻、剛需、普適性這三個特性。他們在2014年年底成立的時候就想明白了最終的格局是什么。??

如果站在不同的高度上，你看到的風景是不一樣，??如果你建的樓高不一樣，你打的地基肯定不一樣，??你花了的心思肯定不一樣。??

為什么??當我們的辦公室出現自助便利的業態后，每日優鮮發展得這么快？因為他天然就具有了前置倉，早就做好了準備，用這幾百個前置倉的強大力量去維護所有用戶。

微商果哥 新零售+反向訂單

零售這個生意跟我們“普通人”還有沒有關系？有！

2011年入行一直做微商到現在，跟面膜黨不一樣的是他選擇做一個又苦又累的農產品微商。但是今天面膜黨死光光了，他的成績卻響當當。

經營用戶要比經營流量重要得多

??果哥的倉庫，是微商三件套——打包臺、冷庫、拍照臺，非常普通的一個倉庫。

但是在果哥的微信通訊錄里，每個人的備注都是有含義的。微商如何管理客戶，這里有個名字 A（14.11.11）曹鶯，曹鶯是他的一個客戶，A代表的是最佳客戶，14.11.11代表的是這個客戶最后一次是在14年11月11日下單的，那么下一次他就可以知道這個客戶多久沒有下單了，如果三個月沒下單了，就拿最近的新品送給他 ，??這是對客戶非常細化的一種管理。

然后有個很關鍵的東西，??一年在他這里消費1萬塊錢，大概就是??每周下一個單，??這樣的客戶會統一??加到老板的微信里面去。??老板的微信不是拿來下單的，??老板的微信都是要拿來做客情的。他的朋友圈就是5月29號在三亞，??5月25號在福州，全國各地跑，??芒果、木瓜，木瓜、芒果，這樣就能讓老客戶感受到你是很用心做水果的，是基地發的貨，??能保證水果的品質。

老板的微信是做信息溝通的，和訂單溝通是分開的，??所以我認為微商??這個群體，??做得最好的是個性化客服。

運營用戶要比運營流量重要得多，所有的流量都在一張巨大的關系網中，不是能買到的。能夠深度經營的網是最厲害的。

個性化供應鏈服務+個性化客戶服務

在今天這樣的微商競爭格局里面，??其實已經有很多的微商很痛苦了，社區團購的競爭門檻并不高，??同質化競爭嚴重，這就要考慮到更上游的，個性化的供應鏈。??

你要做品相更特殊的、成熟度更高的、口感更好的、運作時間短的，??供應鏈非常重要。供應鏈的差異化成為了你很重要的東西。

農產品微商兩個趨勢：社區和供應鏈

農產品微商的兩個分化趨勢：一個是往社區走，一個是往供應鏈走。

往社區走，以用戶的地理位置集中帶來服務成本的降低，通過社區合伙人來完成，也就是現在最火的社區生鮮。往供應鏈走的其實就是果哥這樣的，手上有幾個特殊的單品，跟其他的運作有比較大的差異化。

果哥的秘密

有了解果哥最近在運作海南的貴妃芒。

為什么要做貴妃芒？他說在芒果品類里面這是一個??需要運作效率特別高的品種。它的商品貨架期特別短，??尤其要做樹上熟的貴妃芒，??留給你只有??一周的時間，不適合大平臺的運作和大流通的運作，還沒擺上貨架它可能就已經爛了。

但是果哥手里，有很多新型社區微商的人群，??他做反向的預訂單的支付方式，運行效率非常高。??先有了訂單，果哥發貨到城市倉，??通過城市的分倉配送到每個社區點，每個社區合伙人就直接分貨分掉。這樣的配送成本很低，運作效率很高。

消費者在拿到芒果的時候直接就可以吃，而且還可以在手上放3~5天。??所以他選擇的品相避開了大佬??不能做的，做不好的，把自己的優勢發揮得很好。

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